从被抛弃到车企主动拥抱，汽车经销商重回牌桌？

经销模式的故事远未结束。
图片来源@视觉中国

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文 | 读懂财经

9月11日，根据界面报道，界面新闻从多位知情人士处获悉，小鹏汽车近期将3月确定的全国24个销售区域缩减为12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

与此同时，极氪也在进行渠道调整，增加授权经销商门店极氪家的比例。目前，极氪已启动经销商招募计划，分为两批进行，侧重布局在一二线城市。

种种迹象显示，经销商这种传统汽车销售渠道正在重新获得重视。在新能源汽车这场宏大叙事里，经销商往往被认为是受伤的“一方”。在以特斯拉为代表的直营模式崛起的背景下，经销模式曾一度被国内汽车新势力抛弃。

更重要的是，经销商产业地位的变化。在用户运营的思维下，新能源厂家从原来单一生产商变为用户运营商，而经销商正在从用户的流量入口变为汽车整个链条以厂商为中心服务供应商之一。

在小鹏、极氪重新拥抱经销商背后，我们应该如何看待在新能源汽车时代经销商的位置？

01 “受伤”的经销商
2023年，疫情散去，但中国汽车行业并没有迎来想象中的如期复苏。自去年年底，特斯拉掀起价格战开始，汽车行业一直就陷入“价格战”的漩涡，而在价格战最前线的汽车经销商们更是苦不堪言。

根据中国汽车流通协会发布的2022年全国汽车经销商生存状况调查报告，2022年，完成年度销量目标的经销商占比仅为19.4%，完成年任务指标80%以上的经销商占比为42.2%。此外，2022全年，汽车经销商亏损面也较2021年有所增加。

不仅如此，上市经销商集团的营收也呈现下滑趋势。数据显示，2022年，中升控股（00881.HK）实现营收1798.57亿元，同比下跌2.7%，净利润为66.68亿元，同比下降19.9%；广汇汽车（600297.SH）实现营收1335.44亿元，同比下降15.70%，净利润亏损27.19亿元，为上市以来首次亏损。

到了今年上半年，情况不仅没有好转，反而进一步恶化。根据流通协会报告结果显示，在2023年上半年，完成半年度销量目标的汽车经销商占比仅为24.9%，不足三成，这意味着绝大部分经销商将拿不到或拿不全汽车厂商的各种返利、补贴及奖励。

亏钱的经销商也越来越多。2023年上半年经销商亏损的比例为50.3%，盈利比例仅为35.2%，持平比例为14.5%，亏损面处于近年高位，并且是过去5年来首次亏损比例超过半数的状况。

即使是主卖豪华车的美东汽车也不例外。刚刚发布的财报显示，上半年美东汽车的收入为140.89亿元，同比增加11.3%；股东应占溢利3899.1万元，同比减少88.64%，新车的价格战是公司利润下降的原因。

今年以来，美东汽车的股价从15.89港元下跌到4.85港元，跌幅高达69.48%。要知道，同期港股的跌幅也只有8.5%。曾几何时，美东汽车是港股出了名的“大牛股”，赚钱不说，股价涨得还好。

自 2013 年上市以来，美东汽车的收入和利润的复合年增长率分别为 27％和 34％，并已将其利润的 63.4％作为股息以回馈股东。2019年到2021年，美东汽车从不到1港元最高涨到47.21港元，翻了40多倍。

前后反差之大，不禁让人好奇，汽车经销商到底怎么了？

02 4S店地位下降：从流量入口到服务商
传统经销商的日子变化要从，新能源汽车的崛起说起。

特斯拉不仅是电动汽车的开山鼻祖，也带来了一种全新的销售模式——直销模式。在这种模式下，完全抛弃了汽车销售渠道，渠道由体验店与网络直营两种渠道构成，交付和售后服务也都是由车厂自己负责。

后来，随着国内新能源品牌的崛起，直营模式也被蔚来、理想、小鹏等造车新势力普遍采用。以理想汽车为例，截至2023年4月30日，理想汽车在全国已有302家零售中心，覆盖123个城市；售后维修中心及授权钣喷中心318家，覆盖222个城市。

但从目前看，汽车4S店的模式受到巨大冲击的根本原因不在于新能源汽车对燃油车的替代，角色变换是一个更为关键的因素。

在传统经销模式下，原来的厂家是通过经销商卖车，不直接接触C端客户，无法积累客户资源和掌握用户数据。但在直营为主导的模式下，汽车厂家在自己创建的平台上，实现了市场+销售+服务完整的闭环。而新能源汽车的经销商更多作为交付中心、体验中心定位存在，客户资源能够直接通过APP链接到厂家。

换句话说，厂家从原来单一生产商变为客户运营商，经销商则从用户的流量入口变为汽车整个链条以厂商为中心服务供应商之一。

这个逻辑变化有点像从卖软件到SAAS的转变。在传统软件销售逻辑里，直接与用户接触的IT实施商往往是更强势的一方，后来随着SAAS的出现，软件服务无需线下实施直接通过WEB进行远程部署，不需要再通过第三方，企业模式从以销售为主导转向为存量客户运营，利润从实施端转移到软件开发商。

体现在业务上，经销商在新能源汽车上的利润空间被极大压缩了。一般来说4S店卖新车的毛利率不到5%，而售后服务的毛利率高达45%以上。就拿美东汽车来说，2023年上半年美东汽车业务里新车销售和售后服务的占比分别为86.1%和13.9%左右，而两者毛利率分别为0.2%、50%。

即使在正常年份里，4S店其实一半的毛利都是由售后服务贡献的。如果新能源汽车售后的收入下降一半，意味着4S店的整个商业模型都将重构。

这才是经销商股价下跌的底层逻辑。

03 经销模式的故事远未结束
尽管产业价值链发生变化，但可以确定一点的是，经销模式并不会被彻底替代。

一个很重要的原因是，新能源汽车线下渠道网络发展在规模扩大后，仍然非常需要在下沉市场经销商渠道来进行渠道下沉，而厂家单独建店成本和收益是平衡不了，尤其在竞争日益激烈的市场环境下更是如此。

这也体现在小鹏这次渠道变革上。小鹏汽车正在逐步提高授权比例，向三四线城市引入更多的经销商。在今年二季度财报电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏表示，“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

之所以小鹏加大经销商布局的原因，无非有两点：

一是在这场新能源汽车的赛跑里，经销商拥有丰富的渠道资源和灵活建店资金，能够帮助小鹏汽车减轻直接建店的资金和运营负担，快速扩张下沉市场。某种程度上说，经销商模式是降低市场竞争压力和成本为数不多的理想选择。二是掌管销售的小鹏汽车总裁王凤英在传统汽车时期积累了大量核心的经销商资源，让小鹏得以顺利转型经销模式。

此外，燃油车的彻底退出也没大家想象中那么快。对于主打豪华车的经销商来说，由于国外新能源进程明显很慢，传统燃油车时代的头部品牌转型不会很快失去在中国的销售地位。所以你能看到越来越多汽车经销商都开始往豪华车转。

从这个角度上说，电车并不会革了经销商的命，但可以确定的是，属于经销商最好的日子已经过去了。