汽车消费热潮消退与重担在肩的吉利

 2019年底将至，一些机构和投资界的朋友，总会问我这些问题：

中国乘用车销量为何跌得这么厉害？中国汽车上市公司，是不是没有投资价值了？像吉利这样有代表性的汽车公司，还有后劲儿吗？前几年增长这么快，今年却明显下滑，怎么解读吉利处境？吉利汽车还能买吗？

……

甚至还有局外人不客气地指出，在世界汽车家族里，中国汽车依然是不折不扣的“侏儒”。对于这些问题，我尽量站在第三方角度去看待，有时会尝试回答、反驳，但更希望能够听到当事者的心声。毕竟，中国汽车产业在增量转存量市场竞争中，有些企业仍保持强劲增长动力；有些企业却面临被淘汰的危险。所以，是内因决定外因。

令人兴奋的是，11月23日上午，汽车K线有机会与吉利控股集团总裁、吉利汽车集团CEO兼总裁安聪慧，在广交会威斯汀酒店40层，共享了一次放松的上午茶，并就吉利汽车、中国汽车市场当前与未来方向、中国本土汽车品牌与世界汽车产业变革的话题，进行了深入交流。

因刚刚登顶“小蛮腰”（广州塔），完成“向上马拉松”返回，他的大脑仍处于兴奋状态，对我们探讨的各种话题，进行敏锐地思考，并坦承表达观点，让笔者收获颇多。

下面，汽车K线从几方面，向读者呈现访谈内容：

谈·中国汽车市场当前与未来走向

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“汽车产业是一个国家工业实力的集中体现，是工业王冠上的明珠，其产业链带动能力和影响力非常大。”安聪慧如是说。

的确，在整个工业产业中，找不出谁能够替代汽车。一个汽车行业相关联150多个行业，一辆汽车就是钢铁行业、石油行业、电子行业、玻璃工业、橡胶工业、纺织品行业……集大成者，没有哪个行业跟汽车一样，对经济牵动力如此之大。

看着楼下正在举行的广州车展，安聪慧感叹，昨天去展馆现场，感觉很不好，往年车展人来人往，挤得水泄不通，今年和往年有差距。

历来年底的广州车展，对全球最大的中国汽车市场有着独特的意义，既是全年总结，也是新年规划目标的开始。

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可是，根据中国汽车工业协会公布数据显示，今年前10个月，中国乘用车销量1717.4万辆，同比下降11%，降幅比前三季度收窄。但面对整体“两位数”下滑，不少企业正在遭遇生存危机，有被淘汰的风险。

汽车K线发现，今年有超过10家传统汽车制造商缺席广州车展的收官之战，其中不乏雷诺、标致、雪铁龙这样的百年车企，而造车新势力也收紧腰包，没有了往日喧嚣；谈到来年销量KPI目标，大家更是三缄其口。

因此，“我在跑‘向上马拉松’，从小蛮腰里面出来，开始在外立面跑的时候，看着远方就在想，中国汽车产业就像跑过了三分之一到二分之一的这段马拉松，是最艰难的时候，需要进行自我调整。”安聪慧认真地说：“我跑过中长跑，感觉这个阶段是最难受的，需要非常重要的调整。”

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“今年市场情况已经非常清楚，重要的是未来；我们判断：中国车市低迷，或者存量市场竞争阶段会持续很长一段时间。”世界经济下行压力、中美贸易摩擦、地缘政治紧张等一系列因素，都在某种程度上，影响中国汽车产业发展进程。

10月27日，中国国家统计局公布规模以上工业企业营收利润相关数据显示，前三季度，中国汽车制造业实现营收5.8万亿元，同比下降4.2%，利润总额为3734.6亿元，同比减少16.6%，但相较1~8月收窄2.4个百分点。

“我们2017年已经预测到大经济环境变化，会让汽车行业进入到一个调整阶段。”安聪慧认为，未来形势不会太好，一定要做好“持久战”的准备。

“现在竞争最激烈的时候还没有到来，起码有一半企业出现问题，也就是50%企业受到市场影响的时候，竞争会更加激烈。该进程可能会在几年之内成为现实，快的话可能一两年。也可能由于一些因素（例如：看得见的手），存在一种情况：就是企业不行了，但还存在着。”

讲·吉利汽车生存发展之道

聊完中国汽车产业走向和市场的看法，不难发现作为行业重要参与者，吉利汽车深处其中，虽然不算乐观，但也并不悲观，安聪慧和吉利管理层亦有着清醒的认识和预判，以及“吉利式”的生存发展之道。过去快速增长，让吉利能够“一俊遮百丑”，但现在慢下来，吉利又会怎么办？

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2015~2018年，吉利汽车销量业绩一路高速增长，相继超越以SUV为基础的长城汽车和军转民的前“自主一哥”长安汽车，成为中国品牌销量冠军。在资本市场，股价连翻几倍，更令吉利汽车一度成为投资者和机构的宠儿。

甚至因吉利汽车为代表的中国品牌迅速崛起，日韩和欧洲媒体甚至又一次将“中国汽车威胁论”翻出来炒冷饭。加之几次纵横捭阖的国际资本运作，10年前兼并沃尔沃汽车的吉利，重新回到镁光灯下。

高速增长很容易掩盖企业发展中诸多隐藏问题，但在增量市场的包容下，给了吉利一边发展，一边解决问题的机会和时间。

2016年底，笔者与安聪慧交谈时，他认为当时的吉利汽车需要快速发展，需要大体量和大规模，来顺应、抵御汽车产业发生的变革，所以当时的吉利是在高速发展中解决问题。（2015年吉利汽车销量为50.9万辆，2016年76.5万辆，2017年124.7万辆，2018年150万辆）

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随着国际环境和中国经济大环境出现波动。2018年以后，吉利汽车的基调也开始有了变化。

“活下去”这种辞藻从当时如日中天的吉利汽车传出来，既让人感到像笑话，又令人觉得吉利太谦虚了。

可现实就是这样，当你觉得形势一片大好之时，不好的、困难的事情就会找上门来。去年最后一个月，为了经销商经营生存和运营健康，吉利主动为经销商“减负”。

这从侧面表现出，安聪慧与吉利汽车高层敏锐地感受到中国车市寒冬的到来，而与经销商伙伴共御严冬，帮助后者提升经营质量和盈利能力，则成为吉利上下的共识。

目前，吉利汽车对销售系统考核，已经转变为用市占率、单店销量和库销比这三大指标，来衡量营销体系和渠道系统的竞争力。

“去年，我们提出不以销量为考核目标，而是关注市占率，从高速度转向高质量发展。”安聪慧说，吉利汽车已经做好了打持久战的准备。“吉利的改变，从外界看是不明显，外界能感受到的，就是吉利上半年销量不是很好，7、8月开始调整，9、10月有明显提升，136万辆目标一定能实现，这可能是外界的感受。”

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今年前11个月，吉利汽车市占率已经突破7%，并且在10、11月份，连续两月销量实现同环比正增长。“在这一年多，吉利内部做了很多工作。企业经营管理、竞争力，可以用‘木桶效应’来衡量，取决于最短的板，这会决定企业能走多远。”

每年吉利都会对市场和经济形势有一定预判，并对内部进行审视。“我们新一轮调整，就是打基础，把基础工作做得更扎实。”

去年开始，吉利汽车进入新的战略调整期，至今已经有一年半，安聪慧相信，这个阶段还会持续，由于这次转型升级与以往市场好的时候完全不同，所以可能耗时更长、难度更大。

从吉利造车开始，这家总部位于杭州的民族企业已经有过三次战略调整，但前三次给人的预期是“大家知道明天一定会好”；现在是不知道“明天会不会好”。

更重要的是，近两年市场环境、政策变动、技术变化造成不确定性带来的杂音，不仅会影响吉利汽车，对整个中国汽车产业也有影响。“不确定性是对企业发展最大的问题。吉利汽车这些年为何能不断进步，是因为做好了战略规划、转型升级、经营调整。”

以节能与新能源汽车为例，在经过多年发展和乱象以后，吉利目前拥有从第三代小排量三缸发动机技术、混合动力（HEV）、插电混合动力（PHEV）、增程式、纯电动汽车（EV）、甲醇燃料、氢燃料汽车等一系列技术储备，这一点跟日本汽车巨头丰田汽车颇为相似，拥有全部技术路径，来应对未来发展。

但目前看来，吉利汽车在过去几年新能源市场动荡中，认为节能汽车依然在中国市场有重要意义。此前在修改“双积分”政策的意见稿中，已经明确将引入“低油耗乘用车”，对节省油耗的产品将带来利好。不久后，吉利将推出第二代混合动力技术。

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面对诸多不确定性，汽车K线认为，企业一方面需要不断进行调整，但更重要的是，冷静保持战略定力。例如，在技术研发、品质和国际化领域，笃定发展方向。

一家成功的企业，一定会经历从价格战到价值战的过程。即便是奔驰这样的世界豪华品牌，过去也曾是一个普通品牌。从吉利汽车过去20多年的发展历程来看，正是如此，从下往上，一步一步往金字塔尖爬去，这其中没有半点花哨和捷径。

“有些企业一开始就搞价值，最后走向价格战，这样一定是死路一条，因为基础工作没有跟上。”在安聪慧看来，更多实实在在的企业，首先是打价格战，然后不断通过价格战努力发展，进入到价值战的阶段。“这个过程是从求销量到求品质，然后从品质中挖掘价值。”最终，从品质走向技术制胜，达到塑造品牌的目的。

回首过往，安聪慧感慨，吉利吃过苦头，所以认识到品质的重要性。要知道十几年前，吉利汽车也曾造过美日、豪情、优利欧这样的低端产品，但最终忍痛割掉这些产品，同时研制品质更高的产品。

安聪慧很清楚，管理者只有通过不断自我否定，给自己挑刺，才能成长，就像蛇蜕皮，每蜕一次皮，就获得一次成长，尽管蜕皮过程很痛苦，甚至危险。

通常情况下，一家上市公司会把经管会，作为最重要的“1号会议”，时刻关注企业经营业绩状况，但对吉利汽车而言，“1号会议“却并非经管会，而是另有其他。

“吉利汽车集团每月一次的‘1号会议’，不是经管会，而是总裁质量例会。过去几年，这个每月一次的会议，我从未缺席过。所有吉利各相关部门负责人都必须参加。”作为吉利头号“产品经理”，安聪慧强调，质量是基础，没有这个基础，一切都是空谈。

甚至在这个被誉为吉利“1号会议”的质量例会上，决定着不少吉利各层级管理人员的前途。吉利内部人士也表示，安总把产品品质看成吉利汽车向上发展的“生命线”。

随着3.0代产品陆续问世（如：博瑞、博越、缤越、嘉际、星越等），企业从50万量级跨越到150万量级的规模中，产品一致性、可靠性变得尤其重要。

不论是大众，还是福特、通用等世界汽车巨头，这十几年都曾出现过较为严重的品质问题，影响了企业的正常发展。相比之下，以丰田为首的日本汽车公司，则表现出较强的增长和盈利能力。

因此，就是在品质方面改进，才成就了吉利的这几年。

《宁波宣言》下定决心求变，到并购沃尔沃、入股戴姆勒、控股路特斯……12年坎坷荆棘历练中，吉利要与全球汽车品牌同台竞技，就要按照豪华品牌或者最苛刻的标准来造车。

现阶段的吉利汽车，则要更进一步，从品质战，走向以技术和品牌制胜。品牌靠的是积累，是靠消费者满意实现提升的。而在品牌提升的过程中，企业体系竞争力也会得到积淀，这是个相辅相成的过程。

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如果说品质可以汇聚从上至下的认知、重视，通过严格管理、改善和积累经验来提升，那么对于硬核技术实力，汽车K线认为，一样没有投机取巧的途径，过去中国企业“逆向研发”的经历说明，就只有实打实的正向研发投入，进行无数次的试验，才能有收获和出路。

今年早些时候，吉利控股集团董事长李书福一次公开场合演讲，让吉利现有阶段研发实力浮出水面——过去10年，吉利在研发领域投入约1000亿元，2018年吉利控股集团研发投入达到210亿元，全年营收3285亿元，研发投入占销售收入比重为6.4%，与世界一流汽车集团基本一致。

这也是为什么，当其他中国品牌和外资品牌有产品“大年”和“小年”之分时，吉利汽车2015年后能够不断有新产品输出，甚至能够支撑类似“南北大众“这样的双渠道。

用安聪慧的话来讲，这几年，吉利基本上每年都是产品大年。2020年，吉利还将有6款新车型上市。其中，例如吉利icon，还蕴含着吉利对“双车战略”新的理解。（详见：《icon对于吉利的战略意义》）

不过，面对经济形势不好，持续的销量和盈利双重压力，吉利汽车2019半年报公布以来，资本市场和舆论对吉利持续发展是否可持续，产生了疑问，尤其是过去几年，吉利整体一直保持高研发投入的背景下。

吉利，还有钱继续搞研发投入吗？

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“我们再穷、再苦，不能穷研发！”安聪慧进一步解释道，“我可以肯定一点，吉利每年研发投入都在增加，就算销售方面下降，研发投入总额还会增长。2020年研发预算基本已经确定，比2019年肯定是增长的。”

5年前，吉利比现在更为艰苦、困难重重，但吉利在此之前的全力投入于2015年开始得到体现，这让吉利明白有竞争力的明星产品对企业的重要性。所以，吉利在研发领域保持持续投入。

其实，汽车K线了解，吉利的研发，不只是吉利汽车上市公司研发投入，而是整个吉利集团的投入，是放在“大吉利”框架下，构建的一个大平台，更是一种联合共享的研发。

就像CMA平台构架，是吉利和沃尔沃联合研发，将来这个平台用得好，其他企业也可以用，那么，研发成本可能就从100亿的两家平摊，变成三家、四家，甚至五家平摊，届时各方都会尝到甜头。

的确，在规模、技术决定未来汽车产业竞争优势的时代，如何在一定成本范围，研发出满足市场需求、技术先进的汽车产品成为所有大型汽车集团共同的课题。对吉利来说，会加大联合研发的力度。

由于企业领导层格局不断在参与国际合作和企业发展中扩大，未来汽车行业竞争，不能靠单打独斗，而是实现合纵连横，看谁的朋友圈大，成为吉利上下的共识。

“朋友圈一定是志同道合的，一定是头部企业之间的联合。但是你要跟别人联合，你就要自己非常强大。”安聪慧认为，只有吉利的技术、企业文化和战略得到大家认同，才会有人跟吉利合作，这一点非常重要。以PMA平台为例，smart、领克、吉利在用，沃尔沃也可以用。

论·中国汽车参与世界汽车产业变革

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10年前，中国超越美国成为全球第一大新车销售市场，从此销量桂冠从未旁落。这10年来，除了雷克萨斯，基本上全球还能存活的汽车品牌，都来到中国淘金，虽然有些品牌流年不利，但也不想离开中国。

相反，国际环境动荡，加上技术和贸易壁垒，则让中国品牌一再推迟或改变国际化进程。

“明年，吉利汽车会有很大变化。”面对2020~2025年新的5年即将到来，安聪慧坚定地说，“我们五年计划就是吉利汽车要真正成为国际化企业。汽车这个行业，决定车企必须国际化。”

按照全球汽车年销约9000万辆计算，中国汽车占比不到三分之一，这意味着还有三分之二的市场空白等着中国汽车去开拓。

大众汽车有约40%销量在中国，宝马、戴姆勒-奔驰中国市场占比也在三分之一上下，通用汽车30%销量、丰田汽车约20%销量都在中国，这是其全球化表现。德国、日本和韩国汽车工业，更是严重依赖海外市场。

实际上，对于国际化，吉利汽车并不感到陌生，正如笔者提到，该公司很早就已经有了国际化资本运作的经验，甚至一度单年出口量也突破过10万辆大关。

可是今天，中国汽车已经在智能化、电动化、网联化等领域走在了世界汽车产业的潮头，虽然有诸多不利因素，但这可能是中国汽车走出去最好的战略机遇期。而领克等优秀中国汽车品牌“脱胎换骨”，也应该赴欧美，一血“来自中国的废铁”的前耻。

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目前，吉利汽车已经在白俄罗斯建立工厂，今年销量较去年翻倍，并且将通过深化培训进一步提升东欧、独联体国家市场的竞争力。

入股宝腾后，吉利通过输出技术、产品和管理，以及融合本地化生产、采购和人才，今年在马来西亚市场，宝腾汽车11月销量9643辆，同比增长100%，1~11月销量为89,476辆，同比增长50%，市场增长率居马来西亚市场汽车品牌第一，今年可能达到10万辆。

今后每一年，吉利将为宝腾输出一款车型，让东南亚市场进入快速发展阶段（一直以来，东南亚市场被认为是日韩汽车的后花园）。

在欧洲市场，2016年吉利发布了旗下高端品牌领克，并计划明年年底之前全面进入欧洲。值得注意的是，吉利不是以传统车进入欧洲市场，而是用新能源汽车。

“围绕欧洲战略，准备了10年，我们知道其他中国企业也在国际化发展，但吉利不允许自己犯错，吉利没有第二次机会。”略微停顿了一下，安聪慧非常认真地说，我们要打造很好的产品、很好的商业模式，做好充分准备。

最后，他表示吉利还会进入“汽车轮子上的国家”，海外汽车销量占比达到20%。

届时，吉利汽车将有望完成进入世界汽车前10强、成为受人尊敬的中国品牌的阶段性目标。

笔者手记：
吉利汽车相比行业巨头还很弱小，面临更艰难的困境，要生存发展，没有捷径和灵丹妙药，只能通过外界看来很土的办法，老老实实干活，努力奋斗。

在与安聪慧交谈的过程中，能够清晰感受到吉利人踏实的行事风格，尤其在如此快速动荡的环境之中，冷静、恪守原则，抓住那些不变的本质，只要认准既定目标，就要拼尽全力。过去十几年，吉利也是在不确定性中前行的。

另一方面，从领导者的格局、观念，也能看到企业未来发展潜力，至少从与多位吉利高层的接触中，我既能感受到其参与到全球汽车产业的渴望，也能体会到其壮大中国民族汽车产业深深的家国情怀和强烈的使命感。

根据吉利汽车公布最新销售业绩显示，11月份，吉利汽车销量为14.32万辆，连续两月实现同环比增长；前11个月，该公司累计销量123.15万辆，完成全年修订后目标的91%，也表现出第四次战略调整正在取得效果。

就像安聪慧跑长跑的心得，现在马拉松已经过了前面体力充沛的阶段，来到了最艰难的时候，一味蛮力猛冲只会后继乏力，放缓脚步则会被人赶超，所以要调整好心态和节奏，抵达终点。